paper position

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ – UNIVALI
CENTRO DE CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS – CECIESA – GESTÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
DISCIPLINA DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO

POSITION PAPER

O objetivo deste paper é analisar os fatores psicológicos que influenciam os valores percebidos pelo cliente na hora da compra, nas visões de Cobra (1997), Kotler (1998) e Keller; kotler (2006), definindo qual o momento mais propício, os tipos de valores aceitos pelos clientes e qual a o principio que os leva a fechar a compra.
Quando um consumidor sai de casa com o objetivo de comprar um determinado produto, ele já vai com um preço-limite, optando por produtos que estejam perto desta faixa de preço, excluindo os muito abaixo desse preço por ter em mente que pode ser um produto de baixa qualidade que não corresponde ao preço-qualidade-desemprenho não acreditando na validade da oferta, e por outro lado, um preço acima desse pode fazer com que o consumidor reaja negativamente a esta compra, inibindo a venda. “Os clientes procuram sempre maximizar o valor, [...] eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 139).
Um cliente deve ser motivado a fazer uma compra, e essa motivação pode vir tanto de fatores fisiológicos, como de fatores psicológicos. Para Kotler (1998, p. 173):

Algumas necessidades são fisiológicas; surgem em estados psicológicos de tensão como fome, sede e desconforto. Outras são psicológicas; surgem de estados psicológicos de tensão como a necessidade por reconhecimento, estima ou posse. A maioria das necessidades fisiológicas não são intensas o suficiente para motivar alguém a agir imediatamente sobre elas.

As decisões de compra de um consumidor são muitas vezes subjetivas ou influenciadas pela publicidade, oferta e outros valores em geral. Muitos desses consumidores têm uma necessidade compulsiva de compra, só se realizando afetiva e emocionalmente quando estão comprando ( COBRA, 1997).
Como observou Adam Smith há