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ESPETÁCULO ORGANIZACIONAL E TEATRO DE SERVIÇOS
Uma Abordagem Dramatúrgica das "Horas da Verdade"

Autores:
José Luis Felicio dos Santos de Carvalho, M.
Rodrigo Pereira Siqueira

Resumo

A importância da comunicação interativa entre empresa e clientes de serviços vem elevando as "horas da verdade" à categoria de modalidade comunicacional mais determinante para o sucesso do marketing de intangíveis. Neste contexto, muito se tem escrito acerca da possibilidade de observação teatral dos relacionamentos pessoais em serviços. Na prática, entretanto, a abordagem dramatúrgica raramente transcende a mera contemplação do fenômeno interativo, sem que se possa considerar aspectos mais gerenciais congruentes com esta perspectiva. Com este artigo, pretende-se rever a teoria que fundamentou a visão teatral de serviços e, adicionalmente, procurar apontar algumas possíveis direções de aplicação prática do modelo dramatúrgico.

Introdução

As “horas da verdade” são os momentos cruciais, comuns a quaisquer momentos de entrega de serviços, em que são estabelecidas relações diretas entre servidores e consumidores (Carlzon, 1994; Normann, 1993; Zeithaml e Bitner, 1996). Estas situações determinam a percepção dos consumidores acerca da qualidade oferecida pela empresa; um guia que conduz visitantes pelas galerias de um museu, um garçom que serve um freguês em um restaurante e um operador de caixa que recebe do cliente o pagamento de uma obrigação, seriam os protagonistas de exemplos para estas interações. A comunicação interativa em serviços comporta não apenas o servidor, o consumidor e o processo de operacionalização do serviço, como também o ambiente físico, os equipamentos utilizados, a tecnologia envolvida e a adequação destes elementos às necessidades dos clientes (Zeithaml e Bitner, 1996). Cada fator é igualmente importante; os serviços são intangíveis e os consumidores procuram constantemente indicativos de qualidade (Grönroos, 1995; Levitt, 1988).