Nenhum

seu nível de satisfação. Essa avaliação levará em conta benefícios e custos obtidos em cada experiência de compra.
2.2. A estratégia de preços no varejo
No processo de estabelecimento do preço de venda, o varejista pode adotar um conjunto de etapas, descritas a seguir.
2.2.1. Política de determinação de preços no varejo
Kotler (2000, p.478) descreve as etapas geralmente seguidas por uma empresa para definição de preços. O esquema apresentado na figura 1 toma por base a proposta do autor, com adaptações referentes exclusivamente ao modelo de varejo.
A seguir será feita uma breve descrição de cada uma das etapas da sistemática sugerida, tendo por foco uma organização varejista. Etapa 1 — Determinação do objetivo de preço
A empresa decide onde deseja posicionar sua oferta, em função do seu posicionamento de mercado. Com relação isso,
Parente (2000, p.162) observa que o varejista pode buscar como estratégias: • preços acima do mercado — o varejista não concorre em preço, evitando que a marcação de seus preços esteja baseada na concorrência;
• preços médios de mercado — os varejistas buscam a diferenciação em outros componentes do composto de marketing, como localização, serviços ou linha de produtos;
• preços abaixo do mercado — os varejistas têm no preço sua arma competitiva mais forte, geralmente associado a uma estrutura de baixos custos com avançada tecnologia e modernos métodos de gestão.
Etapa 2 — Determinação da demanda
Cada preço levará a um nível de demanda e terá um impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa. Demanda e preço são inversamente relacionados: quanto mais alto o preço, menor a quantidade demandada.
Etapa 3 — Estimativa dos custos
A demanda estabelece um teto no preço que uma empresa pode cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso. A empresa deseja cobrar um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo por seu esforço e risco.
Etapa 4