Moda e autoconceito do eu.

MODA E AUTOCONCEITO: PRODUTOS COMO SÍMBOLOS DO EU
Autores: Ana Paula Celso de Miranda, Renato Marchetti e Paulo Prado
RESUMO
O comportamento simbólico de consumo de moda foi o assunto central deste trabalho.
O trabalho foi executado em duas partes. Na primeira fase, o objetivo foi levantar informações sobre a consumidora de moda junto a profissionais que trabalham com moda na cidade de Curitiba. Os resultados encontrados nesta fase foram utilizados como base para a elaboração de instrumento de coleta de dados. Na segunda fase foi realizada pesquisa quantitativa junto a 160 mulheres. O primeiro resultado é a identificação de cinco dimensões da atitude em relação ao consumo de moda: (1) aparecer, (2) ser, (3) parecer, (4) idealizar, (5) inovar. O segundo resultado foi a identificação de seis grupos de autoconceito, pelas análises de cluster e discriminante, aqui interpretados por associação a estrelas do cinema (Audrey
Hepburn, Marlene Dietrich, Doris Day, Ingrid Bergman, Bette Davis e Grace Kelly) escolhidas por pertencerem a uma época onde os personagens representados seguiam um determinado estereótipo, ao ponto das características pessoais das personagens serem confundidas com as próprias atrizes. Esta tipologia permitiu identificar diferenças de atitude em relação ao consumo de moda entre grupos que pertencem a mesma faixa de idade e/ou classe social, demonstrando que, entre estas variáveis, o autoconceito é a que melhor explica as preferências para esse tipo de consumo. Introdução
O presente trabalho visa o estudo do comportamento simbólico de consumo usando a moda como objeto de análise, sendo esta área de estudo de importância emergente (LEVY,
1959; GRUBB, 1967; HOLMAN, 1980; BAUDRILLARD, 1972,1973,1995; BELK, 1982;
MIDGLEY, 1983; McCRACKEN, 1986; MORRIS et al., 1986; SCHOUTEN, 1991;
SOLOMON, 1983; MICK, 1986; MICK et al., 1992; THOMPSON et al., 1994; ROCHA,
1995; THOMPSON, 1996; CLARK, 1996). O símbolo