Miopia em marketing

Miopia em Marketing1

Toda grande indústria foi um dia uma indústria em crescimento. Porém, algumas que estão hoje numa onda de entusiasmo de crescimento estão muito próximas da sombra do declínio. Outras, consideradas como indústrias de crescimento moderado, na verdade pararam de crescer. Em todos os casos, a razão pela qual o crescimento é ameaçado, desacelerado ou detido não é a saturação do mercado. A razão é uma falha administrativa.

Objetivos fatais

A falha está no topo. Os executivos responsáveis por ela são, em última análise, aqueles que lidam com alvos e políticas amplos; assim:
As ferrovias não pararam de crescer porque a necessidade de transporte de passageiros e cargas declinou. Essa necessidade cresceu. As ferro­vias enfrentam problemas hoje, não porque essa necessidade foi preenchida por outros meios (carros, caminhões, aviões e mesmo telefones), mas porque ela não foi preenchida pelas próprias ferrovias. Elas deixaram que outros lhes tirassem os clientes, porque assumiram que estavam no negócio ferroviário, ao invés de no de transportes. A razão pela qual elas definiram erradamente sua indústria foi o fato de elas serem orientadas para ferrovias em vez de para transportes; elas eram orientadas para pro­dutos, e não para clientes.
Hollywood escapou por pouco de ser totalmente arrebatada pela televisão. Na verdade, todas as empresas cinematográficas existentes passa­ram por drásticas reorganizações. Algumas simplesmente desapareceram. Todas elas enfrentaram problemas, não devido às incursões da TV, mas por sua própria miopia. Assim como as ferrovias, Hollywood definiu de forma incorreta o seu negócio. Pensou que estava no negócio de filmes quando estava, de fato, no de entretenimento. “Filmes” implicava um produto específico e limitado. Isso produziu uma satisfação ilusória, que, desde o início, levou os produtores a encarar TV como uma ameaça. Hollywood desprezou e rejeitou a TV, quando deveria tê‑la recebido como uma oportunidade ‑ uma