Mercado de cigarros

No início da década de 1990, duas empresas dominavam o mercado de cigarros da Costa Rica: a
Philip Morris, com 30% do mercado, e a B.A.T., com 70% do mercado. O mercado consistia em três segmentos: preço superios (premium), preço médio e preço econômico (ou popular). A Philip Morris possuía as marcas principais nos segmentos premium e preço médio (Marlboro e Derby, respectivamente).
A B.A.T, ao contrário, dominava o segmento de preço econômico com sua marca Delta.
Durante toda a década de 1980, a próspera economia costa-riquenha alimentou um estável crescimento na demanda por cigarros. Tanto a B.A.T quanto a Philip Morris eram, consequentemente, capazes de sustentar aumentos de preço que excediam a taxa de infl ação. Em 1989, as margens preço-custo do setor excederam os 50 por cento. Entretanto, no fi nal da década de 1980, o mercado começou a mudar. Preocupações com a saúde diminuíram a demanda por cigarros na Costa-Rica, uma tendência que afetou os segmentos premium e de preço médio com mais força que o segmento de preço popular. Em 1992, a B.A.T. ganhou participação de mercado da Philip Morris pela primeira vez desde o início da década de 1980. A Philip Morris enfrentava a possibilidade de baixo crescimento da demanda e uma participação de mercado decrescente.
No sábado, dia 16 de janeiro de 1993, a Philip Morris reduziu os preços dos cigarros Marlboro e
Derby em 40%. O momento da redução de preços não foi ao acaso. A Philip Morris concluíra que os estoques da B.A.T. seriam baixos após os feriados de fi m de ano e que a B.A.T não teria produtos sufi cientes para satisfazer um aumento imediato na demanda caso ela acompanhasse ou reduzisse para mais o corte de preço da Philip Morris. A Philip Morris também iniciou seu corte de preço numa manhã de sábado, esperando que a administração local da B.A.T. não fosse capaz de