Mensura o em Marketing

Resumo do artigo:
“Mensuração em Marketing: Estado atual, recomendações e desafios”

Nomes:

Número USP:

Ana Júlia Freitas Delfino

9272870

Júlia Mantovani Berto

9273248

Lídia Popazoglo

8918234

Natália Domingos Ferreira

9272928

Mensuração em Marketing: Estado atual, recomendações e desafios
O presente texto relata os conceitos de mensuração (um dos elementos centrais do processo estatístico) e como aplicá-los. O conhecimento depende da mensuração, quando esta for de valores. Primeiro deve-se definir o constructo que será analisado, após isso é selecionada uma estratégia de mensuração (a qual definirá uma medição de intensidade ou quantidade). A mensuração de marketing atribui valores

a

variáveis

não

observáveis,

como

satisfação,

analisa

estatisticamente os dados obtidos e atribui hipóteses ao constructo.
Esta começou a ser vista internacionalmente como um processo fundamental de pesquisa de marketing em 1960, já no Brasil, foi a partir de 2000. Na verdade, o marketing passou a ser incorporado na preocupação de mensuração da Psicologia e
Educação, cujos objetos de análise são abstratos, como stress e nível de aprendizado (provas). No Marketing se pesquisa construtos latentes, ou seja, que necessitam de uma estratégia de medição própria, diferente das utilizadas em outras áreas como as de Finanças ou Produção.
O artigo de Gilbert Churchill de 1979, foi uma grande contribuição para uma melhor definição da questão da mensuração, o artigo alertava que não era possível apenas confiar nas técnicas de análise que envolviam a operacionalização de números se não tinha como saber as decisões de mensuração e design para que fossem recolhidos. Desse modo Churhill propôs um novo passo a ser usado na construção de métricas, que é utilizado até hoje em pesquisas de Marketing.
O cenário atual apresenta três perspectivas: a clássica (inspirada no modelo de Churchill), a mensuração formativa e a mensuração com maior foco na validação qualitativa. O modelo clássico