marketing

O novo marqueteiro

Menos glamour e mais ralação. A nova rotina dos profissionais de marketing que estão dando resultado

Carla França

Grana, glamour e gente. Durante anos, esses três Gs moveram a rotina do profissional de marketing. Com pequenas fortunas para investir na promoção das marcas e da imagem da empresa, ele (e, claro, ela também) era a estrela mais visível do mundo corporativo. Bons tempos aqueles. Hoje, a bonança acabou, o mercado está cada vez mais complexo e, assim, tem sobrado pouco tempo para o glamour. Há três anos, a verba de marketing das empresas vem caindo, principalmente no que diz respeito às gordas campanhas publicitárias, que antes absorviam quase 60% dos investimentos das empresas na área e hoje não passam de 30%. Para 2004, a tendência mais otimista é a estagnação. Metade das grandes empresas do setor de varejo, por exemplo, afirma que não pretende aumentar seu investimento em marketing. A pesquisa, realizada pela Câmara Americana de Comércio (Amcham), em São Paulo, mostra que a verba de marketing varia de 3% a 5% do faturamento das companhias. Resultado: para sobreviver, o marqueteiro está sendo obrigado a se reinventar.

“Não dá para ser o doidão criativo, tenho de ter pleno conhecimento de mercado e do negócio”, diz Hugo Janeba, de 38 anos, diretor de imagem, comunicação e branding da operadora de celular Vivo, sediada em São Paulo. “A parte divertida, como festas, almoços ou os filmes publicitários, conta 20% do meu tempo”, diz. “De que serve ser extremamente criativo e fazer um projeto inviável? Tenho de ser ousado e inovador, mas manter pelo menos um dos pés no chão.” Por isso, ninguém espere encontrar Janeba se refrescando no ar condicionado do escritório, olhando para o teto enquanto decide se aprova ou não alguma campanha genial. Sua rotina de 60 horas semanais é uma seqüência de reuniões, que podem se iniciar às 8 horas da noite. Ele acompanha os resultados das ações junto ao departamento financeiro, orienta os