Marketing Relacional

Estudo de caso Burberry

1 – Demonstre de que forma a envolvente externa condicionou a reorientação estratégica da Burberry’s, apresentando o problema com que a marca se deparava.

A marca Burberry´s foi fundada em 1856 numa loja em Basingstoke por Thomas
Burberry. A principal criação da marca foi a gabardine que despertou o interesse por consumidores aventureiros, mais tarde por celebridades que visualizavam a marca como luxuosa e com grande durabilidade, e também por pessoas que estavam a combater na Primeira Guerra Mundial.
O potencial da marca foi percebida pela Great Universal Stores, que em 1955 comprou a Burberry´s, no entanto, 15 anos mais tarde, em 1970, a marca já tinha atingido um estatuto de marca de luxo, qualidade e durabilidade e a Gus expandiu a marca no Japão, licenciando-a através da Mitsui e da Sanyo. Desta forma a Burberry´s foi crescendo por todo o mundo e a marca perdeu o controlo que tinha, perdendo a sua notoriedade, e imagem de marca, tornando-se numa marca banal devido ao facto de como foi espalhada pelo mundo e dando espaço ao comércio paralelo. O design, a qualidade dos produtos também variavam de mercado para mercado e começaram a ser distribuídos sem autorização. Com estas variações de mercado e com os licenciamentos a
Burberry´s até serviu para marca de chocolate, perdendo totalmente a sua visibilidade no mundo da moda.
Os clientes principais deixaram de ser as celebridades e começaram a ser turistas asiáticos e homens mais velhos, a marca tinha perdido a sua qualidade percebida e os consumidores deixaram de ser leais.
Esta situação fez com que a marca perdesse a sua imagem e posicionamento perante o consumidor. A Burberry´s estava uma marca além dos parâmetros antigos avaliados e percebidos pelos seus consumidores como marca de luxo. Então algo tinha de ser feito, a marca tinha que se reposicionar e foi o que aconteceu nos anos 90 com a chegada da Rose Maria Bravo.

2. Qual(is) o(s) atributo(s) que a