marketing esportivo

1 MARKETING ESPORTIVO

Do desconsolo nas derrotas à exaustão nas vitórias, o torcedor vibra a cada nova rodada nos estádios, nas quadras ou nas pistas, nos seus momentos de lazer. E o melhor: é nesta hora que o público está mais receptivo às mensagens transmitidas pelas empresas. Por trás dessa magia está o chamado marketing esportivo, uma eficiente ferramenta de comunicação que permite visibilidade e rejuvenescimento de uma marca. Permite ainda a exposição constante na imprensa, o reforço da imagem corporativa, a simpatia junto ao público e à mídia, e o envolvimento da empresa com a comunidade. “As empresas desejam saber como investir seus recursos para obter o máximo de retorno pelo maior tempo possível. O marketing relacionado ao esporte atende em grande parte a esses objetivos. É excelente no aspecto institucional, tem rapidez de propagação inigualável (o patrocínio em uma camisa de um grande clube se torna conhecido nacionalmente instantaneamente), permite apresentar os valores sociais da empresa, tem força de venda, possui um dos melhores retornos de marketing residual (aquilo que fica depois que a veiculação cessa) entre todas as mídias, invoca sonhos e paixões”. (Paulo Nélio, apud MUNDO FIAT, 2008, 43)

As primeiras iniciativas para associar o marketing ao esporte ocorreram no mesmo período em que o marketing moderno ganhou impulso no Brasil, em razão da política desenvolvimentista conduzida nos anos 50 pelo então presidente Juscelino Kubitschek que atraiu organizações internacionais para o país. Algumas delas já utilizavam no exterior estratégias de marketing como as pesquisas, a propaganda e as promoções de venda. Foi nesse período também que o marketing chegou às faculdades, tendo a Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo, como pioneira nesse processo ao incluir a disciplina no curso de Administração de Empresas. Afif (2000) explica que “o marketing esportivo é uma das estratégias que utilizam o esporte para atingir suas metas”. Para ele,