Marketing - astigmatismo

ASTIGMATISMO
Na era do hedonismo, o marketing ganha interesse pelos motivos errados.

Um sujeito precisou fazer uma bateria de exames clínicos. Só então percebeu que seu plano de saúde não cobria a metade do que era necessário. Disse, ressentido: − O plano dessa companhia é uma bomba. Na hora de vender, pode tudo. Depois, não pode nada. É tudo marketing. Vou cancelar minha participação.

Naquele instante, em lugares diferentes da costa leste americana, Theodore Levitt, o homem que criou o clássico conceito de "miopia de marketing", e Philip Kotler sentiram um mesmo arrepio gelado lhes descendo a espinha. Não é para menos. A idéia de fechar o negócio a qualquer custo, ludibriando o freguês se for necessário, de forma a pura e simplesmente fazer o caixa tilintar, filia-se a uma lógica de vendas orientada para o curto prazo. Não gera clientes. Gera compradores de uma compra só. Desafetos que espalham suas bílis pelo mercado. Enfim, é uma idéia que nada tem a ver com a lógica de marketing, exceto pelo fato de ser a sua antítese. Se tudo naquela companhia de planos de saúde fosse marketing, o sujeito estaria satisfeito e a empresa estaria mantendo mais um cliente em carteira. A idéia de marketing como mentira, como maquilagem exuberante que atrai para uma armadilha de vendas; ou pelo menos como uma atividade vazia, desprovida de tutano e seriedade, tem imperado no Brasil. Temos a certeza equivocada de que marketing é uma propaganda metida à besta, que trocou a agência pela corporação e as artes-finais pelo crachá eletrônico. Costumamos pensar, ainda, que quanto melhor o marketing maior o hype -- palavra do inglês que define a promessa que não se cumpre; o exagero que deliberadamente conquista para depois frustrar. Em bom português: empulhação. Para o marketing, entretanto, a propaganda é apenas o meio mais eficiente de comunicar os benefícios de um produto ou serviço a públicos de interesse. É evidente que ações de comunicação visam sempre ressaltar os pontos