Marcas e patentes

Introdução

Desenvolvimento
Conceito de Marcas
Marca Registrada
A distintividade
Objetos suscetíveis de marca
Marca no plano lingüístico

MARCAS

Muitas empresas estão reconhecendo cada vez mais a relevância estratégica da marca em seus negócios. As marcas são um componente fundamental do marketing há mais de cem anos, mas só começaram a ser discutidas seriamente em meados do século XX.
A Revista HSM Management (1998) publicou uma reportagem intitulada “O poder da marca”, conferindo a David Ogilvy - o lendário publicitário e um dos fundadores de uma das mais importantes agências de publicidade do mundo, Standard Ogilvy & Mather - o título de pioneiro na discussão da marca como ativo principal das organizações e, portanto, de extremo valor para ser explorada e diferenciada através de uma imagem única e singular. Ogilvy, uma marca no meio publicitário mundial, iniciava em 1951 a era das marcas.
Ainda segundo a reportagem (HSM Management, março-abril, 1998), somente a partir dos anos 80 é que o tema branding começou a ser considerado, interpretado e analisado pelos profissionais, e desenvolvido epistemologicamente por teóricos da área. O que em muito se deve ao grande número de fusões e aquisições de empresas, que propiciariam uma evidência irrefutável da substancialidade das marcas quando do fechamento do valor dos contratos; isto é, as marcas eram a explicação definitiva que justificavam a diferença entre o patrimônio declarado num balanço e os valores bem maiores pago pelos compradores - o que hoje é chamado de brand equity, ou seja, valor patrimonial da marca. A marca era tão valiosa, que chegava a ser no mínimo 5 vezes mais representativa que o valor contábil da própria empresa, retratado pelo dossiê “O poder da marca” (HSM Management, março-abril, 1998). Um aspecto visto como intangível antes, hoje percebido como “bem” tangível, e economicamente considerado uma questão da estratégia empresarial.
Um bom exemplo é esse: segundo a Interbrand