Marcas de Supermercado - Resumo Critico

INTRODUÇÃO

As crescentes pressões para a eficiência nação empresarial determinam maior
Permeabilização do marketing quanto a preocupações e critérios de natureza financeira. Neste sentido, o desenvolvimento de programas de marketing depende de uma avaliação financeira que dificilmente assumirá custos cujo retorno seja difícil de identificar. A aproximação entre a área financeira e a área de marketing deve, inevitavelmente, ser mediada pela formação de uma linguagem comum, que combine critérios financeiros e mercado na avaliação do desempenho da marca. Esse objetivo é, porém, condicionado pela inexistência de acordo, quer na literatura, quer na prática empresarial, em relação ao objeto de medição – curto/longo prazo e tangível e intangível – e aos conceitos-base de análise – marca e valor da marca.

O CONCEITO DE MARCA

A noção original de marca advém do sinal, identificador do proprietário, aplicado a bens, a animais ou a escravos. A ele estavam, historicamente, inerentes algumas vantagens:

a) para o proprietário: promoção de uma mais rápida localização e identificação dos ativos, e b) para o comprador: identificação da origem. Na concepção holística, as marcas são vistas como objetos vivos que se relacionam com os consumidores, ou seja, a marca poderá ser, dessa forma, entendida como uma promessa de um compósito de atributos (reais versus ilusórios, racionais versus emocionais, tangíveis versus intangíveis) geradores de satisfação. Os avanços nessa área estão, no entanto, condicionados à falta de uma definição integradora dessa visão.

O CONCEITO DE BRAND EQUITY

Embora as marcas traduzam uma realidade histórica com alguma expressividade e extensão espaço-temporal, a teorização do conceito constitui-se como um fenômeno recente. A sua primeira articulação aprofundada é desenvolvida no artigo de Gardner e Levy, publicado na Harvard Business Review em 1955, encontrando-se fortemente associada à noção de “imagem de marca”. A identificação de