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Prefácio

Por muitos anos, Robert Wallace, o eminente editor sênior da The Free
Press, insistiu para que eu escrevesse um livro de marketing para admi- nistradores, expondo as últimas ideias sobre o marketing sem chegar a 700 páginas! Ele queria que eu elaborasse um livro novo e não apenas resumisse meu livro didático para o ensino superior, Administração de marketing.
Wallace sabia que eu realizava seminários de marketing, com um ou dois dias de duração, há vinte anos em todo o mundo, e já tinha visto um exemplar da minha apostila para o seminário. Para ele, esse material poderia servir de base para um livro.
Adiei a decisão a respeito das sugestões de Wallace devido à sobrecar- ga em minha agenda de ensino, pesquisa e consultoria. Estava aprendendo coisas novas nas consultorias para AT&T, IBM, Michelin, Shell, Merck e diver- sos bancos. Também tentava re_letir sobre os impactos revolucionários das novas tecnologias — a Internet, o correio eletrônico, os aparelhos de fax e os softwares de automação de vendas — e das novas mídias — a TV a cabo, a videoconferência, os CDs, publicações pessoais — sobre o mercado e as práticas de marketing. Com o cenário do mercado mudando tão rapidamente, não me parecia um bom momento para escrever o livro.
Acabei percebendo que o mercado continuaria passando por uma mudança radical. Meu fundamento lógico para adiar o livro não mais se sustentava. _ 10 _
Tenho uma história de amor de 38 anos com o marketing, mas o tema ainda me surpreende. Quando pensamos que _finalmente compreendemos o marketing, inicia-se um novo ritmo e devemos seguir seus passos da melhor forma possível.
Quando me deparei com o marketing pela primeira vez, no início da década de 1960, a bibliografia era basicamente descritiva. Na época, existiam três abordagens. A abordagem da mercadoria descrevia as características dos diversos produtos e o comportamento dos consumidores em relação aos mesmos. A abordagem institucional descrevia como funcionavam as diversas