Linguagem publicitária e criatividade

LINGUAGEM PUBLICITÁRIA E CRIATIVIDADE

Amanda Ferreira de ALBUQUERQUE1 amandaf.albuquerque@gmail 1. INTRODUÇÃO

Ao estudar a linguagem publicitária é imprescindível não se tratar de inovação lexical. Uma vez que, a publicidade necessita renovar linguagem para acompanhar as mudanças da sociedade.
Segundo David Crystal (1985), as palavras são divididas em lexicais (ou plenas) e gramaticais (ou vazias). Plenas e vazias referem-se ao significado, no entanto, essas concepções têm um erro conceitual, uma vez que nenhuma forma é totalmente vazia. As palavras gramaticais (as chamadas vazias) só têm função na língua estudada; nem sempre podem ser traduzidas e assinalam relações entre termos. São elas: artigos, preposições, conjunções, etc. Não têm relação com o mundo exterior, constituindo-se universo fechado: são um quadro limitado, não inovam e não permitem alternativas.
As palavras lexicais estão sempre se renovando, porque que o mundo muda e elas têm que nomear a realidade extralingüística. Estas palavras são os substantivos, adjetivos, verbos, advérbios de modo e alguns pronomes que têm forte conteúdo temático (de significado). Esse processo de renovação de palavras é chamado de neologia lexical e seu produto são os neologismos.

2. Neologismos: conceituação

A neologia lexical é o estudo da criação da palavra ou conjunto de palavra, de sua produção e aparecimento, em um dado contexto da história da língua. Os Estudiosos chegaram a conclusão de que os progressos do conhecimento científico e técnico se traduzem por um movimento do léxico, que não se realiza apenas pela introdução de um conjunto homogêneo de palavras novas. A criatividade lexical é ligada, sobretudo, à criatividade frásica. Ao mesmo tempo em que obedece às leis específicas, abrange o processo de lexicalização e permite construir o componente lexical das tendências que têm necessidade de ser nomeadas do ponto de vista lingüístico. Diante das perceptíveis metamorfoses pelas quais a