Kellogg's Case Study

A Kellogg mantém a sua posição de sucesso não só pelo valor que representa enquanto marca de cereais e comida de conveniência, mas sobretudo pelo compromisso com o negócio e pela promoção de um estilo de vida saudável. No entanto, ainda que o lançamento das barras de cereais Nutri-Grain – concebidas para suprir as necessidades de “busy people who had missed breakfast” (pág.2) – tenha tido sucesso imediato em 1997, as vendas acabaram por decair, sobretudo no que toca a alguns produtos da mesma gama, como os ‘Minis’ e os ‘Twists’. Neste sentido, é necessária uma decisão estratégica, que pode passar ou pela retirada do produto do mercado ou pela extensão do seu ciclo de vida.
É importante referir que a Kellogg possui cinco segmentos-chave, o que implica uma variada gama e respectivas linhas de produtos para gerir. Seguindo esta linha de pensamento, deve reflectir-se sobre as possíveis consequências de estender o ciclo de vida de um produto que, ao contrário da gama Kellogg’s Corn Flakes, não conseguiu manter o seu sucesso inicial. Uma vez que os ‘Minis’ e os ‘Twists’ são claramente os produtos da gama Nutri-Grain com menos sucesso, a sua retirada do mercado permitiria que a Kellogg se focasse na promoção dos ‘Nutri-Grain Soft Bake’ e ‘Elevenses’ (“Elevenses continued to succeed”, pág. 2) e que preparasse um reposicionamento e relançamento do produto original. Isto possibilitaria uma presença mais coerente (passou de “missed breakfast” a “all-day healthy snack”, sem conseguir manter as vendas), que poderia ser suportada não só com uma nova imagem, mas também com a melhoria do produto.
Em relação ao reposicionamento, tendo em conta que a gama já tinha tido desenvolvimentos em termos de novos sabores, sem abandonar o seu lado saudável – o que é importante salientar, uma vez que a Kellogg já está fortemente posicionada dentro desse mercado –, é plausível criar uma imagem das barras ‘Nutri-Grain’ como as barras saudáveis que também sabem bem, o que desde logo chamaria