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Reconcepção de Negócio: o Redesenho da Cia. Hering
Autoria: Leonel Cezar Rodrigues, Valeria Riscarolli, Fernando César Lenzi, Edison Fernandes Polo,
Emerson Antonio Maccari

Resumo
Desenhar a organização de forma a dar dinâmica necessária e realizar a estratégia competitiva de uma empresa é um dos grandes desafios dos executivos modernos. Nem sempre a estrutura idealizada é praticada e responde aos objetivos estratégicos da organização. Aqui estuda-se o caso da reforma estrutural da Hering em Unidades Estratégicas de Negócio (UEN), visando a determinar se as premissas da reconfiguração, a lógica de valor e a prática gerencial da reconfiguração suportaram a estratégia competitiva da empresa. Usou-se o método de estudo de caso para analisar as informações das entrevistas e registros da empresa visando a caracterizar o funcionamento das UENs. Os resultados indicam que a empresa horizontalizou seu negócio e passou a especializar-se na interface com o mercado. A reconfiguração em cinco unidades estratégicas de marcas de mercado e duas unidades de apoio comum aumentou a agilidade organizacional, indicando que as premissas da reconfiguração e da lógica de valor suportaram a estratégia competitiva. Quanto às práticas gerenciais, as UENs funcionaram como genuínas, embora algumas delas operassem mais parecidas com uma divisão interna do que propriamente como uma UEN.
1 Introdução
Uma das grandes contribuições que a escola de pensamento administrativo estruturalista deixou para os praticantes desta disciplina foi de que é possível competir, vantajosamente, por meio do redesenho organizacional (NADLER; TUSHMAN, 1997).
Grandes empresas, líderes em seus respectivos segmentos durante as décadas de 80 e 90, tiveram que remodelar seus negócios para continuarem competitivas. Aos casos clássicos e amplamente discutidos do tipo AT&T, Xerox, IBM, Corning, GE e GM, por exemplo, podese adicionar outros não menos importantes e tão ricos quanto aqueles, como a