GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS

1. Microambiente

Uma empresa é um ambiente rico composto por inúmeros elementos, que interagem com um objetivo comum. De acordo com Kotler e Armstrong (1997) o microambiente composto pelas forças próximas à empresa que afetam a sua capacidade de servir seus clientes.
Segundo os autores o sucesso do microambiente se divide em cinco componentes:
a) O ambiente interno da empresa, sua estrutura de departamentos e gerências que afetam as decisões dos gerentes de marketing;
b) As empresas do canal de marketing, que cooperam para gerar valor que são os fornecedores e intermediários de marketing (revendedores, firmas de distribuição, agencias de serviços de marketing, intermediários financeiros);
c) Os cinco tipos de mercados clientes para os quais a empresa pode vender, incluindo os consumidores, produtores, revendedores, mercados governamental e internacional;
d) Os concorrentes;
e) E por último são citados os públicos que têm interesse real ou potencial ou que causam algum tipo de impacto na capacidade da empresa de alcançar seus objetivos. São sete: público financeiro, mídia, governo, órgãos de defesa do consumidor, e além dos públicos local, geral e interno.
A análise do ambiente interno da empresa considera questões como a disponibilidade e a distribuição dos recursos humanos, a idades e a capacidade dos equipamentos ou da tecnologia, a disponibilidade de recursos financeiros e as lutas políticas e de poder na estrutura da empresa. Além disso, esse segmento resume os atuais objetivos e o desempenho de marketing da empresa.
Esta análise do microambiente é denomina por Richards (2000) de avaliação da situação do momento, etapa que consiste em apresentar os pontos fortes e os fracos da empresa em relação aos principais concorrentes e ao posicionamento de seus produtos. O microambiente do marketing é formado por concorrentes, intermediários, entidades privadas e públicas." Para eles, os concorrentes exercem forte influência na lucratividade, na