Gestão de marcas

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Gestão de Marcas – Aula 5 – Brand Equity Baseado no Cliente
Brand equity baseado no cliente é o efeito positivo que o conhecimento da marca causa sobre a resposta do consumidor. Uma marca tem brand equity positivo quando os clientes reagem mais favoravelmente a um produto quando a marca é identificada do que quando não é.
Conhecimento de marca pode ser definido como uma rede de nós de memória e elos de ligação na qual o nó da marca tem uma variedade de associações ligadas a ele. O conhecimento de marca pode ser caracterizado em termos de dois componentes: lembrança de marca e imagem de marca. Relacionada à força do nó da marca e refletida pela capacidade do consumidor reconhecer a marca sob diferentes condições, a lembrança de marca pode ser caracterizada por profundidade e amplitude. A profundidade da lembrança da marca refere-se à variedade de situações de compra e consumo em que a marca vem à mente. Define-se imagem de marca como as percepções do consumidor relativas à marca, refletidas pelas associações da marca em sua memória.
Brand equity baseado no cliente ocorre quando o consumidor tem um alto grau de conhecimento e familiaridade com a marca e conserva na memória associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas. Em alguns casos, somente a lembrança de marca já é suficiente para obter uma resposta mais favorável do consumidor – por exemplo, em cenários de decisões de baixo envolvimento, em que os consumidores estão dispostos a basear suas escolhas meramente em marcas familiares. Em outros casos, a força, a favorabilidade e a exclusividade das associações de marca têm um papel fundamental na determinação da resposta diferenciada que compõe o brand equiy.
Para criar a resposta diferenciada que leva ao brand equity baseado no cliente é importante associar diferenciais exclusivos e significativos à marca para dar-lhe uma vantagem competitiva que signifique para os consumidores uma “razão para comprar”. Para algumas associações