Gestão da comunicação integrada

A gestão da comunicação integrada em instituições de ensino confessionais sem fins lucrativos
Ana Claudia Braun Endo
Jornalista, especialista em Marketing, mestranda em Comunicação, Assessora de Comunicação e Marketing da Universidade Metodista de São Paulo
Contexto e missão

A comunicação de uma organização sem fins lucrativos deve ser planejada, tanto para facilitar sua gestão, melhorar a produtividade do ambiente organizacional e conseguir transmitir seus ideais, seu trabalho e valores de forma consistente, quanto para evitar que sua imagem seja construída de forma negativa ou distorcida (Drucker, 1994).

A razão básica de uma organização que não visa lucro interessar-se pelos princípios formais de marketing é que eles permitem que a organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos. Dentre eles, pode-se citar: aperfeiçoar a missão educacional de uma instituição, a relação e satisfação entre seus públicos, a eficiência de suas atividades e a atração de novos recursos (Kotler, 1994).

Neste sentido, as instituições sem fins lucrativos - especialmente as instituições de ensino confessionais, parecem levar certa vantagem - na medida em que sua missão educacional volta-se ao compromisso de transformar a pessoa e a sociedade pela educação, formar cidadãos com valores ético-cristãos, com visão crítica e capacidades reflexivas, enfim, a implementação do Reino de Deus (Plano de Vida e Missão).

A missão e a visão são integrantes essenciais para a definição da identidade. Mas entre a definição da identidade e a sua assimilação cultural pelos públicos diversos - corpo docente, corpo discente, corpo administrativo, órgãos governamentais, imprensa, comunidade, ex-alunos, familiares de alunos, dentre outros, aqui descritos apenas como internos e externos - existe um longo caminho a ser percorrido.

Numa instituição de ensino, todos os públicos são elementos responsáveis pela imagem junto aos públicos externos, cabendo à comunicação institucional