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LIVRO DE ACTAS – 4º SOPCOM

Publicidade dir igida a Cr ianças: Per sonagens, Valor es e Discur so
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Rosário Correia Higgs e Francisco Costa Pereira 2
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Instituto Politécnico de Lisboa – Escola Superior de Comunicação Social

Resumo
O principal objectivo do estudo centra­se na análise psicossocial da publicidade dirigida a crianças até 12 anos, considerando os principais mecanismos ou técnicas de influência subjacentes à construção das mensagens publicitárias tais como personagens, valores sociais, estilos de vida e tipos de discurso. O corpus de análise é constituído por 520 anúncios publicitários diferentes recolhidos em televisão e imprensa no quarto trimestre de 2004.

Introdução
As crianças ocupam uma grande parte do seu tempo a ver televisão, que lhes oferece, particularmente aos fins­de­semana, espaços próprios com programas infantis. Esta situação tem contribuído para que a criança desenvolva uma postura activa em relação à televisão, de tal forma que, mesmo as crianças mais pequenas, se tornam cognitivamente activas, decidindo o que querem ver e o que lhes interessa (Macbeth,
1996). O médium televisão, no que se refere à publicidade televisiva pode ter um efeito de atenção e aprendizagem nas crianças, desde que a mensagem seja compreensível e interessante. Assim, a publicidade tem vindo a constituir­se como um poderoso meio de socialização da criança, introduzindo­a no mundo dos objectos e proporcionando­lhe familiaridade com eles.
A publicidade, mesmo a que não é dirigida para crianças, actua como uma fonte de atracção para a criança desde a sua fase mais precoce. Investigações desenvolvidas por
Kapferer (1985) revelam que as crianças gostam muito de publicidade, mas ainda gostam mais da que é dirigida aos adultos do que a destinada a elas. Isto pode significar que a