Fundamentos de Marketing

FUNDAMENTOS DO MARKETING

1. Marketing: conceito geral

O Marketing – se apresenta como um tema cada vez mais importante no comportamento das organizações, exercendo impacto direto no desempenho das empresas, e que vem ganhando grande importância no atual estágio do mundo globalizado.
Segundo Kotler (1991), marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam através do desenvolvimento, oferta e troca de produtos de valor. Neste sentido, a definição de marketing, ao longo dos tempos, vem apresentando modificações que demonstram a sua evolução, e torna-se necessário verificar como esta tem contribuído para a concepção de marketing que se quer utilizar nessa pesquisa.
A primeira definição apresentada pela National Association of Marketing Teachers foi feita em 1935 (GIGLIO, 2006). Desta associação surge a Americam Marketing Association (AMA) que atualmente apresenta para o termo marketing, a seguinte definição:

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criação, comunicação e entrega de valor aos clientes e para gerenciar os relacionamentos com os clientes de forma que beneficie a organização e suas partes interessadas (stakeholders) (American Marketing Association, 2004).

De acordo com Cobra (1997) os autores Kotler e Levy sugeriram em 1969, que o conceito de marketing deveria abranger também instituições não lucrativas. Toda essa discussão corrobora para uma nova concepção de marketing que passa a incluir duas teses: a de que o marketing compreende também empresas não-lucrativas e que há no marketing uma dimensão social.
Para Kotler (2006), o marketing está relacionado a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, definindo-o de maneira simplista como aquele mecanismo que “supre as necessidades lucrativamente”. Neste caso, para o autor, o uso do marketing oferece a possibilidade de transformar uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de