Fragmentosdamulhernapublicidade

Fragmentos da mulher na publicidade: um corpo sem cabeça e sem alma*
Jacira Melo e Marisa Sanematsu**

As mulheres realizaram a grande revolução social e política do século 20. Nunca na história as mulheres conquistaram tantos direitos e reconhecimento nos espaços público e privado. Elas apresentam índices cada vez mais altos de escolaridade, uma participação significativa no mercado de trabalho e um grande poder de decisão na hora de consumir. Em um século, as mulheres derrubaram dogmas arraigados das sociedades ocidentais e alcançaram, com garra e competência, o reconhecimento de que elas são parte fundamental dos esforços para que se alcancem o desenvolvimento e a justiça social. Mas ainda falta muito a conquistar, em especial respeito e poder. A publicidade, como debate o texto a seguir, continua na contramão da história das mulheres.

Diferentes pesquisas sobre a imagem da mulher na publicidade mostram que as mulheres consideram que a representação dominante é a da “mulher sexual”. É importante salientar que são pesquisas realizadas ao longo das últimas duas décadas por agências de renome nos mercados publicitários nacional e internacional. Esses estudos revelam que há uma crítica geral à exploração publicitária do corpo da mulher, usado como chamariz para promover a venda dos mais diversos produtos. A imagem sexualizada da mulher é a mais fortemente rejeitada pelas próprias mulheres.
Uma das mais recentes pesquisas realizadas nesse campo – batizada de Miss Understood – foi coordenada pela agência Leo Burnett, que promoveu grupos de discussões em sete países: Brasil, México, Estados Unidos, Inglaterra, Índia, Japão e China (Leo Burnett, 2004). Foram ouvidas 180 mulheres das classes A e B, entre 16 e 40 anos, que têm o hábito de ver TV e ler jornal e revistas, com o objetivo de descobrir do que a mulher gosta ou o que rejeita, e qual é o modo de se comunicar com ela.
Segundo os resultados da pesquisa, as mulheres não suportam enrolação, detestam ser retratadas