Formação do Preço de Venda

2.2 FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA

Bernardi (2009) divide o processo de formação do preço de venda em quatro etapas: (1) definição de segmentação ou posicionamento, (2) definição dos objetivos de preço, (3) análise das condições internas e externas e (4) definição do método de formação de preço, descritas a seguir:

2.2.1 Segmentação ou Posicionamento

Segmentação ou posicionamento, para Las Casas (2009), significa agrupar consumidores com características homogêneas como localização geográfica, preferências, faixa etária, poder de compra; e planejar programas de marketing para atender suas necessidades e desejos.
A segmentação de mercado é importante na FPV porque determinados grupos de consumidores são mais sensíveis ao preço e outros menos. Para Kotler (2000) o posicionamento das empresas está diretamente relacionado ao binômio qualidade-preço do produto.
Há três possíveis posicionamentos de preços para três níveis de qualidade, ilustrados na Figura 1:

Figura 1 – Formas de posicionamento preço-qualidade.
Fonte: adaptado de KOTLER, 2000.

Os posicionamentos Preço Alto e Qualidade Alta, Preço Médio e Qualidade Média e Preço Baixo e Qualidade Baixa são focados em segmentos preocupados com a qualidade, ponderados entre qualidade e o preço e os que dão preferência ao preço, respectivamente. Kotler considera esse tipo de posicionamento justo porque o preço é equivalente a qualidade do produto.
Ao optar pelos posicionamentos Preço Médio e Qualidade Alta, Preço Baixo e Qualidade Alta e Preço Baixo e Qualidade Média, a empresa busca atingir os segmentos de mercado interessados em qualidade a um preço acessível.
Os posicionamentos Preço Alto e Qualidade Média, Preço Alto e Qualidade Baixa e Preço Médio e Qualidade Baixa “equivalem à determinação de um preço excessivo para o produto em relação à sua qualidade”, de acordo com Kotler (2000, p. 477), e podem comprometer a empresa devido à insatisfação dos clientes.

2.2.2 Objetivos