Fase do Narcisismo (frame da publicidade)

Fase do NARCISISMO:

O Narcisismo surgiu em 1950 e durou até 1960.

Nesta fase centramo-nos nos frames culturais da sociedade de consumo. Mediados pelo consumo de objetos, são representados estados individuais e emotivos, relacionados com um aprofundamento psicológico na representação das pessoas. Aqui, tanto pode ser usada a imagem como a palavra.

“Narcisismo é um conceito da psicanálise que define o indivíduo que admira exageradamente a sua própria imagem e nutre uma paixão excessiva por si mesmo.”
Enquadrando este conceito generalizado nesta fase da evolução da publicidade comercial, percebemos que são levados a querer determinado produto, mostrando o que estes lhes podem oferecer enquanto indivíduos, usando imagens idealizadas de consumidores satisfeitos; daí advém o seu cariz “narcisista”.

Os produtos tornam-se meros instrumentos, existindo uma identificação entre o espetador e quem publicita o produto, promovendo a transformação pessoal da qual os atores publicitários são a personalização. Estes atores são uma espécie de “espelho” na qual o público-alvo se revê.

Se na fase anterior a estratégia criativa era suportada por valores abstratos (ainda com o objeto a ter grande relevância), aqui o caso muda de figura, pois pretende criar a tal identificação espetador-ator publicitário. Quem publicita o produto deixa de ser um apresentador ou celebridade e passa a ser um ator ou uma testemunha.

Passa também a dar-se importância às representações das pessoas em interações sociais, onde o romance e a sedução assumem um lugar de destaque, mas onde imagens familiares demonstrativas de afeto também passaram a ser frequentes.

Os produtos como adereços – integrados em sistemas sociais de comportamento público ou sistemas individuais, privados ou íntimos, tornam-se adereços de relações pessoais. Com a expansão da sociedade, também o contexto dos produtos experimentaram os mais variados estilos de vida. É aqui que William Leiss traz o conceito de magia