EXTENSÃO DE MARCA E A PERCEPÇÃO DE RISCO DO CONSUMIDOR

1265 palavras 6 páginas

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PIAUÍ- UFPI
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E LETRAS
DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING II
PROFº DR. JORGE SALDANHA

RESUMO REFERENTE AO ARTIGO:
EXTENSÃO DE MARCA E A PERCEPÇÃO DE RISCO DO CONSUMIDOR.

TERESINA/MAIO DE 2010

RESUMO

Extensão de marca é uma estratégia de branding que se tornou muito utilizada por profissionais de marketing das mais diversas empresas. Nos anos 90, 81% dos novos produtos introduzidos eram extensões de marca (Keller, 1998 apud Zhang e Sood, 2002). Podemos conceituar extensão de marca como a prática de comercializar toda uma linha de produtos sob a mesma marca, levando o consumidor a associar a marca de um produto principal aos produtos posteriormente introduzidos (Schifman e Kanuk, 2000). Também podemos dizer que extensão de marca é uma nova oferta de produto que usa uma marca já existente (Wilkie, 1994). Uma extensão de marca também pode criar efeitos recíprocos que aumentem ou diminuam o valor da marca principal (Swaminathan et al, 2001), ou seja, extensões de sucesso podem influenciar positivamente a avaliação do consumidor a respeito da marca principal.
Extensão de marca é a utilização de uma marca já estabelecida para a introdução de novos produtos (Wilkie, 1994). Esses novos produtos podem ser introduzidos na mesma categoria da marca principal ou em novas categorias. Exemplos desse uso: Panasonic (aparelhos de fax, telefones, aparelhos de som, televisões, pilhas e máquinas de automação fabril), Ferrari (carros, perfumes, roupas, canetas e jogos eletrônicos) e Nestlé (comida para bebê, chocolate, café e sorvete). Aaker e Keller (1990) acessaram qual a percepção do consumidor a respeito de extensões de marca. Os resultados apresentados pelos pesquisadores foram os seguintes:

A transferência de atributos entre a marca principal e a extensão de marca podem ter feitos tanto positivos quanto negativos. A transferência de um atributo que parece

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