Estudos

Merchandising em Telenovela: a estrutura de um discurso para o consumo.

Eneus Trindade

Mestrando do Programa de Pós-Graduação da pelo Escola de Comunicações e Artes Dept° de Relações Públicas,

Propaganda e Turismo da Universidade de São Paulo. Pesquisador Jr. do Núcleo de Pesquisa de Telenovela, do Dept° de Comunicações e Artes, da ECA/USP. Professor da Universidade Metodista de Piracicaba-SP.

A partir do contato de um ano e cinco meses com o acervo do Núcleo de Pesquisa de telenovela da ECA-USP, pôde-se perceber que há uma produção acadêmica restrita sobre a definição e caracterização da construção discursiva das ações promocionais _ comerciais e sociais _ nas telenovelas, denominadas de merchandising.i Uma vez

detectada esta lacuna, resolveu-se propor para este artigo, uma reflexão teórica que procura caracterizar a estrutura discursiva de um subgênero que é resultado da combinação do discurso da telenovela, enquanto suporte para uma ação publicitária, com o discurso publicitário. Mas o que é merchandising ? Quando se discute merchandising, logo se identifica o conflito entre o conceito deste procedimento mercadológico e as diversas aplicações deste termo para designar algumas atividades promocionais. Enquanto definição, “merchandising compreende, um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.”ii

Desta forma, fazendo-se a remissão ao conceito apresentado, concluí-se que as diversas aplicações do termo merchandising na realidade, não passam de uma designação para técnicas promocionais, que necessariamente não possuem nenhuma semelhança com o procedimento de merchandising, no que diz respeito ao seu conceito mercadológico, o qual está fortemente atrelado à ação promocional para um produto ou serviço no ponto de venda. O merchandising em telenovela não pode ser entendido como merchandising no seu sentido conceitual. Portanto, o