Estudo do caso Liz Claibone

Caso Liz Claiborne

Oportunidades:
No final dos anos 1970s, Liz Claiborne identificou um grupo de consumidores que estava crescendo (profissionais mulheres), e criou um novo segmento de mercado (um segmento esporte, entre o moderado e o de estilistas). Diferentemente dos designers de muitas “fashion houses”, a Sra. Claiborne desenhou roupas que servissem à forma real de suas clientes. Ela marcou a indústria do vestuário com um pronunciamento de que “a mulher americana tem forma de pêra”. Além disso, Liz Claiborne foi pioneira na produção no exterior de itens da moda, tornando possível oferecer suas roupas a preços mais baixos. Por último, a prática de apresentar as roupas como coleções dentre as quais as consumidoras poderiam misturar e combinar (“mix-andmatch”), facilitando as compras de roupas para o trabalho. Como resultado, a empresa obteve a lealdade das clientes, que consideravam a Sra. Claiborne como uma amiga pessoal cujo gosto elas podiam confiar quando elas fossem comprar roupas para o trabalho.

A Sra. Claiborne tinha duas metas em mente. Ela queria providenciar alto valor para suas clientes, e tornar as compras fáceis. Para conseguir isso, foi implementada uma inovação no processo de fornecimento (“color-by-the-numbers fashion”), que simultaneamente economizava o tempo e a ansiedade das consumidoras. A Sra. Claiborne desenhava grupos de saias, camisas, blusas e sweaters que podiam ser misturados e combinados.
Mais precisamente, cada linha da estação reunia de quatro a sete grupos conceito (“concept groups”), cada um dos quais composto de blusas, saias, camisas e calças. Dentro de cada grupo conceito, o design “mix-and-match” era praticado, ou seja, cada grupo contava uma diferente “color story”. As clientes podiam combinar um resultado não apenas em termos de “total look”, mas também em termos de tamanhos, escolhendo diferentes numerações para a parte de cima e de baixo. Mais, os tamanhos eram os mesmos ao