Estudo de caso

Assim não pode ser: o fiasco da promoção Pepsi
Por Marcos Morita A ação de marketing realizada pela Pepsi nos dias 10 e 11 de setembro, oferecendo outro refrigerante grátis, tinha tudo para dar certo. Mas não foi bem isso o que aconteceu. Embora a companhia insista em afirmar que o sucesso foi enorme e os objetivos atingidos, eles terão de se explicar ao PROCON.
Já há alguns meses, a empresa vem se utilizando de uma larga campanha publicitária, colocando a marca em evidência. Com o objetivo de gerar experimentação, os anúncios criaram o jargão "Pode ser?", numa tentativa de mostrar ao consumidor que a segunda opção na lista de refrigerantes à base de cola pode ser tão boa quanto a primeira.
A promoção parecia ser a consagração para a marca. Mas, os estoques, previstos para durar todo o final de semana, se esgotaram em poucas horas. Em alguns locais, só restou a insatisfação dos consumidores, os quais não encontravam nas gôndolas nem o primeiro refrigerante.
Não obstante a menção "enquanto durarem os estoques", constante nos anúncios, ficou evidente a falta de planejamento com relação à demanda esperada. Em épocas de mídias sociais, a notícia se espalhou com grande rapidez e a falta do produto poderá comprometer os maciços investimentos realizados até o momento.
Casos como este são mais comuns do que se imagina e ocorrem em empresas de diversos tamanhos, nos mais variados setores. Pressões para o cumprimento de objetivos, gerentes inexperientes, metas irreais, autopromoção e competição entre as áreas, causam uma falta de visão integrada às gerências iniciais e médias, as quais, muitas vezes, não conseguem ou não tem tempo de avaliar todas as consequências. Vejamos as eventuais responsabilidades de cada área para o sucesso de uma promoção deste calibre.
O gerente de vendas teria como primeira tarefa, estimar o volume de vendas geral, utilizando como parâmetros, as informações trazidas pelos vendedores de campo, como o crescimento das vendas e as promoções