Estudo de caso: a reviravolta da scandinavian

ESTUDO DE CASO: A REVIRAVOLTA DA SCANDINAVIAN AIRLINES SYSTEM DURANTE A CRISE DO PETRÓLEO

Por André Azevedo de Albuquerque.

Rio de Janeiro, 13 de abril de 2011

INTRODUÇÃO

A SAS (Scandinavian Airlines System) era uma empresa aérea de grande porte, em parte privada e em parte controlada pelos governos da Dinamarca, Noruega e Suécia. Após quase duas décadas de prosperidade, nos anos 60 e 70, a SAS foi atingida por uma recessão. A crise do petróleo iniciada em 1973 gerou um aumento vertiginoso no preço do combustível, o que significou aumento nas tarifas aéreas e menos viagens. Os anos de 1978 e 79 foram anos de prejuízo para a SAS.

Em 1981, quando Jan Carlzon assumiu o cargo de CEO, a empresa havia mergulhado de uma prosperidade pacífica para uma operação de prejuízos. Uma mudança era necessária, mas não havia mais nenhum custo para cortar, os serviços já sofriam uma decadência devido aos cortes e o mercado estava mais competitivo do que nunca. No topo disso tudo, a SAS já tinha a repução de não ser pontual.

Historicamente, as empresas aéreas sempre se preocuparam em estar na vanguarda da tecnologia de aviação, investindo em aeronaves mais velozes, com menor consumo de combustível, etc. O presente caso trata de como a empresa SAS superou dificuldades externas e internas na década de 80 e conta a mudança na gestão, quando Jan Carlzon assumiu a direção da empresa, transferindo o enfoque do avião como elemento físico para as pessoas, tanto clientes como empregados.

O PRODUTO – OBJETO DA ANÁLISE

Antes da crise, durante décadas, o ambiente de negócios era estável, com pouca competição. A projeção do orçamento e da receita anual era fácil e confiável, o produto e o preço eram constantes, os custos eram a única variável da equação. Para os empresários dessa época de ouro, a tática óbvia para aumentar a margem de lucro seria fechar a brecha entre a receita e as despesas, cortando custos. Exatamente o que foi feito pelos executivos da SAS antes da