Estudo de Caso Gest o de Marcas

Centro Universitário UNA
ESTUDO DE CASO - Em Grupo de 4 a 6 alunos –

Marcas que dão filhotes
Da elite das 100 marcas globais, nenhuma se valorizou tão velozmente quanto a coreana
Samsung. Estimada em 15 bilhões de dólares pela consultoria Interbrand, em 2009, o valor da
Samsung cresceu 184% em apenas cinco anos e, pela primeira vez, bateu, por uma diferença de
4 bilhões de dólares, a rival japonesa Sony, por décadas o ícone dominante nas prateleiras de eletrônicos. A empresa faturou 55 bilhões de dólares e lucrou 10,2 bilhões em 2009, produzindo de celulares, TVs de plasma, aparelhos de áudio, laptops e filmadoras a refrigeradores e equipamentos de ar condicionado, a Samsung galgou a lista das marcas mais valiosas do planeta com uma estratégia que vem ganhando mais e mais adeptos entre as empresas: a aposta na marca corporativa para, apoiada nela, cruzar diferentes gôndolas com uma bateria de lançamentos. Conhecida como brand stretch (esticar a marca), tal estratégia consiste em tirar proveito do potencial de uma marca forte -- caso da Samsung --, estendendo seu nome até mesmo para categorias improváveis. Em meados da década passada, a Samsung batizava seus produtos com uma miríade de nomes -- Tantus, Yepp, Wiserview -- que hoje nada significam.
Atualmente, todos os seus produtos se valem da marca principal. A empresa tem uma centena de modelos de celulares, quase quatro vezes mais que a Nokia, líder mundial em vendas. Foi a necessidade de globalizar-se que compeliu os coreanos a focar a marca-mãe -- que abriga centenas de produtos, seus filhotes. A gigante coreana está longe de ser a única a adotar essa prática. Quer um exemplo radical? A associação firmada entre o laboratório americano Johnson & Johnson e a francesa Danone, fabricante de iogurtes, que resultou na linha Evian Affinity de cremes para o rosto. Lançada no início da década, possui mais de 20 itens. A lógica da extensão foi ter transferido para a imagem dos cosméticos os benefícios de pureza da água