estudo de caso cacharel

Escola Superior de Educação de Coimbra

2014/2015

Docente: Professor João Morais
Unidade Curricular: Atelier de Marketing Relacional

Ana Raquel Matos
Nºaluno 2012582

Escola Superior de Educação de Coimbra

2014/2015

1. Descodificação da identidade da marca
Qual é a identidade da marca Cacharel? Quais são os seus componentes conceituais e tangíveis? É possível resumi-los em menos de cinco palavras?
Cacharel nasceu como uma tendência sofisticada do vestuário feminino, em 1962, e foram esses valores que levaram a L’Oréal a comprar a marca, em 1975. Na altura, era uma marca do setor conhecido como pronto a vestir, as marcas desafiavam as novas da alta costura, oferecendo novas linhas de roupas mais acessíveis, desenhada por estilistas. A L’Oréal assume total controlo da marca, desmembrando-a da linha de vestuário, sendo que a equipa que “pegou” na Cacharel era constituída por Annette
Louit, Sarah na publicidade, e Annegret Beier no design. O objetivo era criar, embalar e vender produtos que pudessem ser expostos ao lado de marcas de luxo e que, ao mesmo tempo, se diferenciassem pelos preços acessíveis, sendo distribuídos através dos canais tradicionais de distribuição. Focaram-se no mercado dos perfumes, mercado esse que atingia consumidoras jovens. O primeiro perfume Anais Anais, era “uma nova abordagem para dar à nova jovem consumidora o que ela queria”. Uma fragância floral e refrescante para os jovens, “suave”, “sexy”, prestigioso mas inovadora.
Embrulhado em frasco branco, opaco, com desenho original e atraente, sendo que conjugava o moderno com o clássico, teve um extraordinário impacto. Outro aspeto importante para o alcance do Anais Anais, foi a sua publicidade característica (peças publicitárias impressa e televisa).
Quanto à política de preços, o preço do perfume foi fixado 30% abaixo do preço das marcas clássicas, o que era favorável na relação com o mercado.
No segundo lançamento, Annette Louit descreve o Loulou como