Estratégias de marketing internacional

TOMÁS MANUEL BAÑEGIL PALACIOS JOSÉ MANUEL MEIRELES DE SOUSA

ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

MATERIAL COMPLEMENTAR DE SITE

SÃO PAULO EDITORA ATLAS S.A. – 2005

PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS

Quando uma empresa entender que a amplitude da sua área produtomercado é excessiva, particularmente se os consumidores que a integram são demasiado numerosos, dispersos e variados nas suas exigências, poderá efetuar uma divisão dos compradores em grupos homogêneos − relativamente a desejos, situação de compra, atitudes, hábitos de vida etc. – que procurem no produto o mesmo conjunto de atributos ou vantagens. Tudo isto é possível e aconselhável, porque, sendo os consumidores diferentes uns dos outros, quer nas suas necessidades quer no modo de satisfazer-lhes, a demanda é também diferenciada, pelo que a empresa só poderá progredir se conhecer com maior profundidade aquelas diferenças e também os eventuais traços comuns que existam entre diferentes consumidores. A análise dos comportamentos internos e da forma como o processo de compra é conduzido por cada comprador leva à determinação de traços comuns e ao conseqüente agrupamento dos consumidores em grupos homogêneos. Uma empresa, ao trabalhar em determinado mercado, deverá ter em conta esta heterogeneidade do processo de consumo, procurando assim segmentar, de forma a poder melhorar a sua imagem junto ao seu mercado alvo, atingindo desta forma com maior facilidade os seus objetivos. A metodologia apresentada por Kotler (2000) relaciona o processo de segmentação com a imagem que queremos para o produto no mercado alvo (Figura A).

PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 1. Identificação dos critérios ou variáveis de segmentação 2. Segmentação do mercado 3. Descrição ou desenvolvimento dos perfis dos segmentos

SELEÇÃO DO MERCADO OBJETIVO

POSICIONAMENTO DO PRODUTO

1. Valorização da atração de cada segmento 2. Seleção do público objeto 3. Eleição de uma estratégia de cobertura para os segmentos