Estratégia

O QUE É ESTRATÉGIA?
(Transcrito da revista IMPUTS - Suplemento do Clube de Executivos de Marketing) Michael Porter, professor da Harvard, um dos mais importantes autores sobre estratégia e gestão da atualidade, escreveu este artigo, publicado na edição de novembro-dezembro de 1996, da Harvard Business Review1, sobre a essência de um conceito muito comentado, mas ainda pouco ou mal empregado pelas empresas ao redor do mundo: a estratégia. Pela extraordinária qualidade conceitual, clareza de exposição e muitos exemplos práticos, este texto seguramente será um dos clássicos da revista.

I. EFICÁCIA OPERACIONAL NÃO É ESTRATÉGIA
Por quase duas décadas, os executivos vêm aprendendo a jogar de acordo com um novo conjunto de regras. As empresas deveriam ser flexíveis para responder rapidamente às mudanças competitivas e de mercado. Devem continuamente comparar o desempenho de seus produtos e serviços com os dos concorrentes para atingir a melhor prática. Devem terceirizar dinamicamente para ganhar eficiência. E devem manter algumas capacidades essenciais na disputa para permanecer à frente dos concorrentes. O posicionamento, outrora o coração da estratégia, é rejeitado como muito estático para as mudanças tecnológicas e o dinamismo do mercado atual. De acordo com o novo dogma, os concorrentes podem copiar rapidamente qualquer posição de mercado e a vantagem competitiva é, na melhor das hipóteses, temporária. Essas convicções, porém, são meias-verdades perigosas e estão conduzindo mais e mais empresas para o caminho da concorrência mutuamente destrutiva. Na verdade, algumas barreiras à concorrência estão caindo à medida que as regulamentações e os mercados globalizam-se. Realmente as empresas investiram corretamente sua energia ao tornarem-se mais enxutas e ágeis. Em muitas indústrias, contudo, o que alguns chamam de hipercompetição é uma ferida infligida a elas mesmas, não o resultado inevitável da concorrência. A raiz do problema está em não se conseguir distinguir