Estrategia de Precos na Officenet Staples

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Estratégia de Preços na Officenet Staples
Andrés Terech, UCLA, Anderson School of Management
Javier J. O. Silva, IAE Business School, Austral University
María Barale, IAE Business School, Austral University

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esde o início, aOfficenet Staples (ON), empresa especializada na comercialização de artigos para escritório, tinha adotado um estilo de gerenciamento baseado na confiança. “Trabalhamos com os princípios neoclássicos: os agentes são inteligentes, têm toda a informação que precisam e conhecem nosso modelo de negócio; portanto, desejam o melhor para a rentabilidade da nossa companhia”, explicava Leo Piccioli (Leo), o novo gerente geral da ON. Entretanto, o relatório que estava lendo mostrava que, em média, os vendedores da ON reduziam os preços de aproximadamente 40% dos artigos de cada ordem de compra. Este dado deixava Leo surpreso e debilitava sua convicção de que o sistema de preços vigente era adequado para atingir os objetivos de rentabilidade da ON estabelecidos pela Staples quando adquiriu a firma no final de 2004.
Em maio de 2005, com a união entre a ON e a Staples já encaminhada, Leo, economista de 33 anos de idade, havia assumido como gerente geral da ON Argentina.
O cargo representava um grande desafio para ele, pois teria que liderar seus ex-colegas e amigos. Antes de entrar na ON, em 1998, como gerente de logística, Leo tinha trabalhado como jornalista na seção financeira de um jornal local e tinha cofundado uma companhia de Internet. Seus colegas o descreviam como “uma pessoa criativa que procurava ideias novas constantemente”.
Em meados de julho de 2005, apenas alguns meses depois de sua nomeação, seu desafio mais urgente consistia em definir a política de preços da ON. Quando estava indo buscar um café, passou pelos cubículos dos representantes de venda e perguntou a si mesmo quantos deles deixariam a ON se fosse decidido restringir sua liberdade para fixar preços. Sabia que as faculdades outorgadas aos funcionários da ON tinham sido um