Escola

Concepção estratégica
As empresas que realizam estes serviços de alto padrão de qualidade são “obcecadas pelos consumidores”. As empresas compreendem precisamente seus consumidores-alvo, e conhecem as necessidades que estão tentando satisfazer.
Assim, para Kotler (1998), as empresas com excelência em serviços constróem uma estratégia exclusiva para satisfazer a essas necessidades, e conquistam a lealdade dos consumidores.
Comprometimento da alta gerência
Um segundo aspecto da excelência em serviços é não só o envolvimento, mas o comprometimento total da alta gerência com este grau de excelência.
Kotler (1998) cita que empresas como o McDonald’s ou a Disney assumiram profundos compromissos com a qualidade, e sua administração não está de olho apenas nos resultados financeiros mensais, mas também o desempenho em serviços.
Ray Kroc, do McDonald’s utilizava como mensuração da qualidade dos serviços em uma loja: quantidade vendida, serviço, limpeza e valor. E os franqueados que não cumprissem todos essas exigências eram excluídos do sistema. (KOTLER, 1998)
Padrões rigorosos
Além da concepção estratégica e do comprometimento da alta gerência, as empresas com excelência na prestação de serviços estabelecem padrões de qualidade altamente elevados.
Kotler (1998) cita como exemplo o Citibank, que estabelece como meta responder às ligações telefônicas dos clientes em no máximo 10 segundos, ou a SwissAir (companhia aérea suíça), que define como meta que 96% dos seus passageiros avaliem os serviços da empresa como bons ou superiores.
Os padrões devem ser propositalmente altos. Em alguns casos, um padrão de qualidade de 98% pode parecer muito bom, mas para uma empresa como a Federal Express (que trabalha com transporte de cargas e entregas rápidas), isso significaria deixar de entregar 64.000 pacotes por dia. (KOTLER, 1998)
Existem então as empresa que podem ser classificadas com aquelas que oferecem serviços meramente bons, e aquelas que oferecem serviços ótimos, com