Economia

A natureza da marca

Assim como as pessoas, uma marca busca a realização de sua natureza na vida, isto é, no mercado.

Por exemplo, qual é a natureza emocional do jeans? Independente do anunciante, fabricante ou de outra parte interessada, um pedaço de pano pintado de indigo blue passa apenas um sentimento à humanidade: o de algo rústico, autêntico. Mas esse não é apenas um sentimento solto, sem contexto emocional, cada produto tem, no imaginário coletivo, uma natureza emocional que independe da cultura e da época em que vive: uma rosa sempre passou e sempre vai passar refinamento, um morango sempre passou e sempre vai passar sensualidade. Isso significa que, apesar das tendências e mudanças de comportamento do consumidor, a essência emocional ou espírito da marca não muda através das décadas.

Na natureza do jeans, existe o sentimento de liberdade, não aquela liberdade de ir até a esquina ou até a praia e voltar, mas aquela liberdade com raízes emocionais mais profundas, aquela em que o ser tem a coragem de abrir mão da segurança para ser dono de do seu destino, de seguir seu caminho pessoal, ditado por seu universo interior. O jeans tem um sentimento desbravador, de busca da verdade, mas uma verdade pessoal significativa, não de laboratório de filho de rico de cidade grande. Aquela liberdade conquistada pela aventura de viver.

O resultado no faturamento é o maior possível. Quando a Levi's usava a imagem do pioneiro do Oeste americano em suas campanhas, durante 100 anos foi líder disparada, chegando, em 1991, a 45% de participação de mercado nos Estados Unidos. Depois, durante um ano, desviou-se do seu espírito, mostrando jovens novaiorquinos, e a participação caiu para 36%. O presidente, na época, voltou à mídia para afirmar que, o que diferencia a Levi's da Gess, Gap e Calvin Klein, entre outras, é o espírito de liberdade. Voltou em 1992 à campanha tradicional e reconquistou 42% do mercado. Com as mudanças subseqüentes de administração, abandonaram