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TEORIA SEMIÓTICA CONTRA A BRANDING MYOPIA:
UM MODELO INTEGRADO PARA CONSTRUÇÃO,
ANÁLISE E GESTÃO DA MARCA

Paulo Lencastre1
Ana Côrte-Real2

Resumo
Este artigo parte da metáfora da miopia para explicar a visão mais limitada da marca, entendida exclusivamente como o sinal de identidade de um produto. Sendo a marca um sinal, recorre à semiótica, a ciência dos sinais, para aplicar um modelo que alarga o conceito de marca a três dimensões: a do sinal de identidade propriamente dito; a do objeto a que o sinal se refere; e a da resposta do mercado ao sinal.
1. Paulo Lencastre é doutor em Ciências Econômicas Aplicadas pela Universidade Católica de Lovaina (Bélgica), com tese intitulada
L’Identification de la Marque, un Outil de Stratégie Marketing (A Identificação da Marca, um Instrumento de Estratégia de Marketing) (Louvain-la-Neuve:
Ciaco, 1997). Professor de Marketing na Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica Portuguesa. [e-mail]
2. Ana Côrte-Real é doutora em Marketing pelo Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa (ISCTE), Lisboa, com tese intitulada A Atitude das Crianças face às Mascotes das Marcas (Lisboa: ISCTE,
2007). Professora de Marketing na Faculdade de Economia e na Escola
Superior de Comunicação da Universidade do Porto. [e-mail]

Pensam. Real. 11

ARTIGOS

Palavras-chave
Marca, branding, semiótica, marketing, marketing mix, product mix, identity mix, brand mix, public mix, answer mix, identidade corporativa, extensão de marca, posicionamento da marca, imagem da marca.
Abstract
This article uses the short-sightedness metaphor to explain the more limited vision of the brand, understood to be the sign of identity of a product. As the brand is a sign, it resorts to semiotics, the sciense of signs, to apply a model that expands the concept of brand to three dimensions: the sign of identity per se; the object to which the sign relates; and the market´s response to the