CRM Texto

GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR (CRM).
Este capítulo aborda o processo de gerenciamento do relacionamento com cliente, enfocando seus processos e recursos tecnológicos, considerando que aplicação do marketing de relacionamento no mercado consumidor se tornou possível graças aos avanços da tecnologia da informação como infraestrutura dos conceitos relacionais.
As empresas têm de lidar com um novo ambiente que traz implicações como escassez de clientes, o que torna a competição por ele mais acirrada, sua manutenção estratégica a qualquer organização, e o custo de aquisição de novos clientes, por decorrência, muito mais elevado. Esse ambiente competitivo impõe a necessidade de se desenvolverem ações que possibilitem a retenção do cliente adequado, o máximo possível de tempo, prioritariamente a conquistas de novos, e os fundamentos — relacionamento e interação — tornam-se centrais ao marketing, se constituindo na base da sua orientação estratégica.
A retenção e a qualidade das relações com os clientes implicam em um processo de seleção destes que apresentem características compatíveis e, consequentemente, sejam lucrativos. Para
Grönroos (2004, p. 300), o propósito do marketing relacional “é identificar e estabelecer, manter e realçar e, quando necessário, encerrar relacionamentos com clientes (e outros interessados)...” enquanto que a lucratividade “é uma medição de longo prazo que deve se desenvolver a partir de um relacionamento constante e duradouro”.
Nesse cenário competitivo surge o CRM como estratégia de negócio, fundamentado no marketing de relacionamento e na infraestrutura da tecnologia da informação, definido por Wilson,
Daniel e McDonald (2002, p.5) como sendo “processos e tecnologias que suportam o planejamento, a execução e monitoramento coordenado das interações com clientes, distribuidores e influenciadores, por todos os canais”.
Surgido nos anos de 1990, o CRM ganhou importância, o que pode ser constatado tanto na indústria, quando se