Comunicação

Stakeholders ou públicos?

Alguns autores tratam as terminologias como sinônimas, enquanto outros trazem diferenciação em seu significado. Kunsch (2006 a) descreveu stakeholders como sinônimo de públicos estratégicos. Para Rocha e Goldschmidt (2010, p.06), os stakeholders são públicos de interesse, que afetam ou são afetados significativamente pela organização:

O termo stakeholder tem origem no termo stockholder (acionista), e amplia o foco da organização, que antes era satisfazer o acionista, e passa a satisfazer seus públicos de interesse estratégicos, como clientes, funcionários, imprensa, parceiros, fornecedores, concorrentes, sindicatos e comunidade local.

França (2008, p.33) afirmou que os termos stakeholders e públicos são tratados como sinônimos, “porém há uma ligeira diferença entre eles: as pessoas são stakeholders porque se situam em uma categoria afetada pelas decisões de uma organização ou porque suas decisões afetam a organização. Portanto, stakeholders participam das decisões da empresa.” Em síntese, os stakeholders incluem todos aqueles indivíduos ou grupos que possuem legitimidade e/ou poder, segundo o autor.
Grunig (2011, p, 90-91) compartilhou da visão de França: “definimos stakeholders como categorias gerais de pessoas que são afetadas [...] stakeholders passivos podem ser chamados de públicos latentes. Stakeholders que são ou que se tornam mais conscientes e ativos podem ser descritos como públicos conscientes e ativos”. Nesta concepção, stakeholders são aquelas pessoas com verdadeira participação, que estão conectadas na organização, com mais legitimidade e poder. Outra diferença ressaltada por França (2008, p. 34) é que, nesse conceito, não há a divisão como há nos públicos, em internos e externos:

O termo não se subdivide em designações de públicos internos e externos; caracteriza pessoas ou grupos que estão conectados a uma organização porque eles e a organização mantêm um encadeamento lógico de um em relação ao outro.