Comunicação integrada de marketing - uma reflexão

Que a comunicação é a base do conhecimento já há certo consenso. Sem os recursos que a comunicação oferece, toda informação, toda a descoberta e a integração entre os seres humanos seriam perdidas e, claro, voltaríamos aos tempos da compreensão por grunhidos. Só por esta razão, a comunicação torna-se cada vez mais essencial.
O que me parece desconfortável, sob a luz desta reflexão, é a questão da era em que as empresas se situam quando o assunto é a comunicação. Agrava-se, quando o assunto assume uma perspectiva para a comunicação integrada de marketing.
Pois bem, o fato de que a grande maioria das empresas deixa de explorar todo o potencial de marketing, debilitando os seus diferenciais de marca e a consequente contribuição para o aumento de receitas e resultados, é sintomático e, no mínimo, preocupante.
Os habituais descompassos entre um discurso institucional e de produto, entre a área financeira e a área comercial, entre os seus diversos públicos (leia-se colaboradores, consumidores, imprensa, comunidade, governos etc.) comprometem, sobremaneira, as organizações e, por consequência, os seus executivos.
Por que isso ocorre com tamanha frequência?
São várias causas possíveis e, muitas delas, recorrentes. Por um lado, a organização pouco se volta ao mercado e o marketing não assume a condição de influência na alta gerência e suas opiniões pouco são consideradas, seja por desconhecimento da alta direção, seja por pouca participação nos planos estratégicos das empresas, funções desempenhadas por outras áreas como finanças, administração e produção. Em casos mais comuns e, curiosamente mais corriqueiros, o marketing, quando muito, participa com pouca influência na gestão do portfólio, na sua criação, nas escolhas e na definição das características dos produtos.

Como agravante, existe a percepção de que os gestores de marketing são ótimos técnicos e não são vistos como participantes do pensamento estratégico, sofrendo, estes profissionais, de falta de