COmunicação - Com a faca e o queijo nas mãos

Com a faca e o queijo nas mãos
Por Roberto Alonso*

Que a comunicação é a base do conhecimento já há certo consenso. Sem os recursos que a comunicação oferece, toda informação, toda a descoberta e a integração entre os seres humanos seriam perdidas e, claro, voltaríamos aos tempos da compreensão por grunhidos e gestos. Só por esta razão, a comunicação torna-se cada vez mais essencial.

O que me parece desconfortável, sob a luz desta reflexão, é a questão da era em que as organizações se situam quando o assunto é comunicação. Agrava-se, quando o assunto assume uma perspectiva para a comunicação integrada.

Pois bem, o fato de que uma parte significativa das organizações deixa de explorar todo o potencial de comunicação, causando uma debilidade e fragilizando os seus diferenciais de marca e, em decorrência, a busca por melhores receitas e resultados não se desenvolve, quadro é, em linhas gerais, sintomático e, no mínimo, preocupante.

Os habituais descompassos entre os discursos institucionais e as ações realizadas, entre a missão e a causa, entre a instituição e os seus stakeholders (leia-se colaboradores, consumidores, imprensa, comunidade, governos, etc.) comprometem, sobremaneira, as credibilidade da organização e, por consequência, dos seus membros. Por que isso ocorre com tamanha frequência?

São várias as causas possíveis e, muitas delas, recorrentes. Por um lado, as organizações pouco se voltam ao mercado – em alguns casos de instituições do terceiro setor, a palavra mercado é um grande tabu, é até proibida -, a comunicação e a atividade “marketing” não assume a condição de influência na alta gerência e suas opiniões são pouco consideradas, seja por desconhecimento da direção, seja por pouca participação nos planos estratégicos das organizações, funções desempenhadas por outras áreas. Por outro lado, em casos mais extremos e curiosamente mais corriqueiros, o marketing, quando muito, participa com pouca influência na gestão do programa de