Comportamento do consumidor jovem

1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA
Adolescentes

Comportamento do consumidor adolescente
O mercado consumidor focado no segmento jovem vem crescendo nos últimos anos, fatores como a redução no número de filhos por mulher e o aumento da influência dos filhos nas decisões de compra familiares, tem feito o mercado voltar suas atenções para este segmento que apesar de não ter um alto poder aquisitivo individual conta com o suporte familiar para satisfazer suas necessidades de consumo. Fato que ao mesmo tempo que amplia o Bolo para o segmento, implica em complicações, pois nesse segmento outros players tem um maior poder de influência sobre a decisão de compra, como os pais tem que detêm os recursos e os grupos de amigos que ditam os objetos de desejo.

Tabela 1 - Adolescentes economicamente ativos
Fonte: IBGE
A tabela 1 mostra que apesar de 23,24% da população brasileira pertencer a faixa etária de 10 a 19 anos, apenas 11,73% da população economicamente ativa se encontra na mesma faixa etária, indicando que grande parte do poder de consumo desse segmento ainda vem dos pais.
Solomon (2002, p.354) diz que “os consumidores nessa subcultura de idade [adolescentes] têm uma série de necessidades, incluindo a experimentação, a associação, a independência, a responsabilidade e a aprovação dos outros”. O autor ainda comenta que “o uso de produtos é um meio significativo pelo qual essas necessidades podem ser expressadas”. Para Gade (1998, p.189) a adolescência é um momento onde, ao contrário da infância, fatores externos à família passam a influenciar fortemente na personalidade e por consequência nos padrões de consumo do adolescente “a necessidade de autoafirmação e conformidade ao grupo faz o jovem se afastar dos padrões de consumo familiar”. Muitas vezes consomem produtos e marcas nas quais se podem confiar ‘estar fazendo a coisa certa’, o que permite escamotear sua insegurança (GADE, 1998, p.191). O autor também afirma “As normas para o consumo jovem são ditadas pelos