Como calcular o valor de uma marca

Ativos intangíveis de uma marca: por que e como calcular
Contabilizar o valor de uma marca é cada vez mais necessário e viável, dizem os especialistas.
Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 09/02/2009

Cada vez mais as marcas têm o poder de influenciar na demanda do consumidor, nos canais de vendas e distribuição, na lealdade dos colaboradores e no interesse dos investidores. Mas, diferentemente de um produto ou serviço, calcular quanto vale o que para muitos pode ser uma simples logomarca é uma tarefa que envolve diversos parâmetros.

O cálculo do valor de uma marca pode parecer complexo, mas ganha importância a cada dia que passa. “Particularmente para as equipes de marketing porque demonstra que esta é uma função na empresa que cria valor e não simplesmente gera despesas. O cálculo do valor econômico das marcas mostra como os investimentos (normalmente tratados como despesas) transformam-se em valor”, afirma ao Mundo do Marketing Jaime Troiano, Sócio-consultor da Troiano Consultoria de Marca e uma das maiores autoridades sobre o tema no Brasil.

De acordo com Gilson Nunes, CEO e Sócio da Brand Finance América Latina, nos últimos cinco anos, a avaliação econômica da marca tem se transformado em uma ferramenta gerencial de grande utilidade para as empresas. “O foco aqui é para aumentar a eficácia dos esforços de marketing e melhoria no gerenciamento da marca”, afirma o executivo.

Marcas valiosas
Contabilizar os valores intangíveis da marca também dá pistas para o direcionamento estratégico da empresa. “George Lucas sempre entendeu os valores intangíveis de suas marcas, mais especificamente, o significado que os consumidores atribuem a elas e pode, portanto, sempre lucrar pesadamente em cima disso”, aponta Carlos Lima Silva, autor do livro Licenciamento, Marca e Significado – Marketing de reconhecimento (Qualitymark). “A Lucas licensing fechou um único contrato de US$ 3 bi para o licenciamento de seus personagens dos três episódios iniciais da marca