Coca-Cola´s Marketing Challenges in Brazil: The Tubainas War

Coca-Cola´s Marketing Challenges in Brazil: The Tubainas War

A operação da Coca-Cola no Brasil é a terceira maior no mundo, ficando atrás apenas de México e Estados Unidos. Até a metade da década de 1990, as empresas fabricantes de Tubaína, não tinham participação relevante de mercado e, portanto, ainda não representavam uma ameaça para a Coca-Cola. No entanto, a partir da década de 2000, as vendas dessas empresas cresceram significativamente, diminuindo o market share e a lucratividade da Coca-Cola.

Atualmente, o Brasil vive uma fase de baixo crescimento econômico, taxas de inflação muito próximas ao limite superior da meta anual do Banco Central (6,5%a.a.), ciclo de aperto monetário e insatisfação popular, evidenciado por diversas manifestações nos últimos meses. Tendo isso em vista, a situação econômica no país não é das mais animadoras para empresas e investidores.

Analisando a indústria de refrigerantes e bebidas industrializadas, sabe-se que a ameaça de novos produtos substitutos / novos entrantes é enorme, sendo representada, principalmente, pelas empresas que vendem Tubaína. Além de estarem pulverizadas no país, muitas delas não tem uma estrutura formal legal, sonegam impostos e, por consequência, apresentam custos e preços muito mais baixos do que os praticados na Coca-Cola e na Ambev, fazendo com que os consumidores tenham um alto poder de barganha perante a Coca. Ainda, vale a pena ressaltar que a fidelidade da classe C (classe com maior crescimento em consumo no país) é baixa. O poder de barganha dos fornecedores não é relevante, uma vez que as embalagens que as empresas adquirem de seus fornecedores não tem alto valor agregado e podem ser compradas de diversos fornecedores.

Por outro lado, a Coca-Cola possui recursos financeiros, tecnológicos, humanos, procedimentos de produção muito mais avançados do que essas empresas que fazem com que seu produto seja de qualidade superior. Além disso, a Coca tem uma das marcas mais conhecidas no