Coca-cola e as pesquisas de mercado

No início dos anos 80, sentindo-se ameaçada com o crescimento da concorrente Pepsi, a Coca-Cola introduziu no mercado a New Coke, com novo sabor – mais doce e suave – e deixou sua fórmula clássica de lado. Nessa época, a Pepsi fazia testes cegos para provar que seu refrigerante era melhor; além disso, tinha 2% a mais de market share levando em consideração os supermercados (nos demais, a Coca-Cola liderava).

O que parecia ser uma atitude acertada, amparada por uma ampla pesquisa de mercado feita pela empresa, a qual demandou mais de dois anos e quatro milhões de dólares para definir a nova fórmula (200.000 testes para definir o sabor do refrigerante, 30.000 só para a fórmula final), terminou em um enorme erro de marketing.

Nos testes, não era dito aos entrevistados o nome dos refrigerantes oferecidos. 60% dos consumidores preferiram a New Coke em lugar da antiga e 52% consideraram-na melhor que a Pepsi. A leitura e análise feita, então, pelos profissionais de marketing da empresa foi que a New Coke seria uma vencedora. Acontece que nem sempre essas pesquisas quantitativas refletem corretamente o movimento de mercado, pois desconsideram fatores subjetivos, importantes nas escolhas dos produtos e serviços.

Vários autores da área de Marketing afirmam que as decisões de compra, em sua maioria, são tomadas com forte influência das emoções. Além disso, quando uma marca atinge níveis elevados de amor e confiança na percepção dos consumidores, ela se torna irresistível e poderosa. E a fronteira para a disseminação de crenças, atitudes, produtos e serviços torna-se ilimitada.

Apesar de ser um conceito atual, na época a Coca-Cola já poderia ser considerada uma “lovemark” (na tradução literal, “marca de amor”): uma marca que cria lealdade além da razão ou além dos atributos físicos e objetivos dos produtos. Ao nos depararmos com ela, a reconhecemos imediatamente, pois faz os nossos sentidos se aguçarem e se diferencia de outras marcas. Esse conceito foi criado por