CE A Comunicação Empresarial como vantagem competitiva

A Comunicação Empresarial como vantagem competitiva
Miguel Jorge*
As corporações estão passando por fantásticas transformações nas últimas duas décadas, num processo que continuará nos próximos anos, com conseqüências ainda imprevisíveis, tal a velocidade e a natureza das mudanças. O impacto da Revolução da Informação já redesenha as empresas e o universo dos negócios, mas está apenas começando – quem poderia imaginar, por exemplo, que uma empresa virtual pudesse chegar a valer bilhões de dólares e muito mais do que companhias tradicionais, com fábricas, maquinários, equipamentos de ponta e milhares de empregados?
A revolução tecnológica, particularmente a Internet, determinará o fracasso ou o sucesso de empresas e negócios, mudará a estrutura dos mercados, o comportamento dos consumidores e as relações trabalho-capital. Com o tempo, vai impactar toda a vida social, os valores, a política e a cultura.
Apesar de toda essa revolução, a tecnologia, cada vez mais acessível em qualquer parte do planeta, costuma colocar as empresas num mesmo patamar, sem grandes diferenciais e sem abismos em relação às vantagens competitivas.
Em determinados momentos, companhias criadoras lucram com as inovações que introduzem no mercado, com mudanças significativas introduzidas no processo de produção ou com um sistema de gestão revolucionário. Mas, hoje, rapidamente, essas inovações são disseminadas e compartilhadas pelas demais corporações. Observem, por exemplo, os carros mundiais – são cada vez mais iguais, com design parecido, com os mesmos dispositivos tecnológicos ou qualidade do processo produtivo, independentemente do País onde são fabricados. O consumidor médio também não consegue vê grandes diferenças entre várias marcas de tevês, geladeiras, videocassetes, liquidificadores ou computadores. Em boa parte dos casos, o diferencial ainda é o preço.
Nesse novo cenário, quais serão as vantagens competitivas de uma empresa ou de uma marca? Os publicitários são os únicos com uma