Caso mc donald´s - harvard

McDonald's: o inferno do hambúrguer

Pallavi Gogoi e Michael Arndt
BusinessWeek, de Illinois, 2003

Richard Steinig recorda: "Eu me senti feliz como se tivesse ganhado na loteria". Não admira que com apenas 27 anos, tornou-se sócio júnior de uma franquia da McDonald's. Foi em 1973, apenas um ano depois de entrar na firma como estagiário de gerência em Miami, ganhando US$ 115 por mês. "Foi uma sensação incrível", diz Steinig. Cada uma de suas duas lojas gerava US$ 80 mil em vendas anuais, e desse total ele embolsava mais de 15% em lucros. Nada mal numa época em que o salário mínimo ainda era inferior a US$ 2 por hora, e um hambúrguer com batatas fritas no McDonald's custava menos de um dólar, mesmo com uma Coca-Cola tamanho normal.

Vamos dar um salto de trinta anos. Hoje as quatro lojas de Steinig têm uma média anual de vendas de US$ 1,56 milhões, mas seu rosto está cheio de rugas de preocupação. As vendas não aumentaram desde 1999, mas os custos não param de subir. Assim, quando a McDonald's lançou seu menu popular a apenas um dólar, com o hambúrguer Big N' Tasty, Steinig se revoltou. Como esse lanche tem preço de custo de US$1,07,ele decidiu vendê-lo por US$ 2,25, a menos que um cliente peça o preço promocional de US$1. Não admira que as margens de lucro sejam apenas a metade do que eram quando começou. "A própria McDonalds tornou-se sua pior inimiga", diz Steinig.

Estamos em pleno inferno do hambúrguer. Durante décadas a McDonald's foi a gigante do setor. Ela deu a milhões de americanos seu primeiro emprego, e modificou a alimentação de todo um país. A partir de uma única lanchonete num subúrbio qualquer de Chicago, ela se tornou um ícone americano.

Hoje, porém, a McDonald's é um gigante que vai cambaleando de problema em problema. Vejamos os fatos dos últimos três meses: em 5 de dezembro, vendo o preço de suas ações cair 60% em três anos, a diretoria expulsou o executivo chefe Jack M. Greenberg, de 60 anos. Seu mandato foi marcado pela introdução