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Segredos de campanhas de publicidade bem-sucedidas: exemplos da Absolut, Nike e NASCAR

Beber e dirigir não é uma boa combinação, mas a vodka Absolut e a NASCAR agora têm algo em comum. As duas empresas foram as vencedoras, junto com a Nike, dos prêmios de Excelência em Marketing por ocasião da reunião de gerentes de marketing nos dias 19 e 20 de setembro na Wharton.

Representantes das três empresas fizeram apresentações descrevendo as campanhas vencedoras para uma platéia de diretores de marketing. A conferência foi patrocinada pela Wharton, pela McKinsey & Co. e pelo Marketing Science Institute.

O seguinte artigo resume as três campanhas e descreve como as marcas das empresas se beneficiaram delas.

Absolut: Absolutamente nenhuma mudança em 22 anos

A vodka Absolut veicula essencialmente a mesma campanha de publicidade impressa durante inacreditáveis 22 anos. Todos os 1.500 anúncios da campanha apresentam ou fazem uma referência irônica à garrafa de aspecto marcante da Absolut, com gargalo estreito e curto e etiqueta transparente. Todos eles empregam variações sobre o bordão de duas palavras usado na propaganda original, que mostrava a garrafa com um halo sobre as palavras “Absolut Perfection”.

“Temos a noção de que estamos vendendo vodka; não estamos vendendo anúncios”, explicou Richard Lewis, o representante mundial da conta para a TBWAChiatDay, a agência de publicidade da V&S Vin & Sprit AB, que produz a vodka Absolut. “O herói é a garrafa. A garrafa é a estrela.”

Quando a campanha começou em 1980, o mercado de vodka dos EUA atingia o total de aproximadamente 40 milhões de caixas ao ano. A vodka importada contribuía com cerca de 450.000 caixas desse total e a maioria era de Stolichnaya, fabricada na Rússia. A Absolut, fabricada na Suécia, vendia somente 10.000 caixas. A Rússia era