Case Um da Sul

Autor(es): Levitt, Theodore
Título: Miopia em Marketing
Fonte: A imaginação de Marketing, São Paulo, Atlas, 1990 – cap. 8, pág. 147/174

Palavras-Chave: Marketing, Clientes, Produtos.

No texto "Miopia em Marketing", o autor descreve o perigo que a empresas correm ao se concentrarem apenas na produção e produto e não “olharem” para o cliente e suas necessidades. A idéia central do texto é demonstrar ao leitor através de exemplos os riscos e suas conseqüências. Empresas com projetos que compreende apenas “fabricar e vender” possuem grandes chances de ficarem obsoletas e outros ramos de atividades suprirem a necessidade real do cliente. A principal ameaça as empresas não é a saturação do mercado e sim uma falha de administração. Várias questões resultam em uma má administração mas para Levitt em "Miopia em Marketing", a principal dela é a falta de orientação para o cliente, procurando atender suas necessidades que mudam com freqüência e que podem ser supridas pela concorrência ou até mesmo outros ramos de atividades que não tem medo de ousar.

Levitt argumenta esta idéia utilizando exemplos como o das ferrovias que não focaram seu negócio em transportes e sim apenas em fazer ferrovias. Seu declínio não se deu pelo fato de outros segmentos terem tirado seus clientes, como carros ou ônibus, mas fato dela não ter se atentado a tempo, as mudanças no mundo dos transportes e o que seria mais útil para seus clientes. Para o autor, o foco em produção + produto é a umas das grandes causas do declínio de muitas indústrias e nestes casos verifica-se um padrão de comportamento, o qual ele chama de "ciclo auto-ilusório", determinado por quatro condições: crença de que o crescimento é assegurado por uma população em expansão, crença de que não existe um substituto competitivo para o principal produto da empresa, excesso de fé na produção em massa e nas vantagens do rápido declínio do custo unitário com o aumento da produção e a preocupação com um produto que se preste à